In fetten Lettern prangt die Ansage auf der „Signal“-Tube: SPORT GEL extra frisch. Eine sportliche Zahncreme also. Fällt den Marketing-Profis wirklich nichts Besseres ein? Wir haben uns in anderen Branchen ja schon daran gewöhnt, dass „sportlich“ immer häufiger als Synonym für „ganz toll“ verwendet wird. Die Auto-Hersteller üben sich besonders oft in dieser Praxis. Aber selbst da wirkt es in den meisten Fällen eher komisch. Einen Porsche „sportlich“ zu nennen, ist sicher berechtigt. Auch bei einem „Golf GTI“ mag das noch angehen. Aber wenn selbst der biederen Familien-Limousine das Attribut „sportlich“ wie falsches Lametta umgehängt wird, rutscht das Ganze in die Lächerlichkeit. Nicht viel intelligenter ist es, eine Limonade als „sportlich“ zu bezeichnen. Doch bei Zahnpasta hört der Spaß auf! Ich will mir die Zähne nicht mit sportlichen Ehrgeiz putzen. Und Sport im Mund (wie auch immer das gehen soll) kommt schon gar nicht in Frage. „Signal“-Leute: Gebt einfach ein besseres Signal!

Aber Vorsicht: Sprachlich originell zu sein ist schwierig. Mindestens so schwierig wie das Erzählen eines Witzes. Wenn man’s kann, ist das Ergebnis eine Freude. Wenn nicht, ist es nur peinlich.

Etwa wie bei dem Dumpfbacken-Spruch „Da werden Sie geholfen“. Nicht viel besser ist „Das König der Biere“. Und „Come in and find out“ von Douglas ist nur blöde: Wer will schon reingehen, um gleich wieder raus zu finden?

Nachgerade unerträglich sind jedoch die überheblichen Superlative. Zum Beispiel der „Lufthansa“-Claim „There’s no better way to fly“. Wer auch nur ein einziges Mal mit „Lufthansa“ geflogen ist und die mürrischen Gesichter des Personals ertragen musste, der weiß: Es geht besser. Viel besser sogar. Oder, um es anders zu sagen: Bevor ich mir solch ein Geschleime anhöre, putze ich lieber meine Zähne mit sportlicher Zahnpasta.